Multe companii si-ar dori sa aiba un brand despre care sa se spuna ca e unul “etic”.

La asta s-a gandit si Jennifer Rice, o consultanta americana, al carei articol – “5 strategii pentru a construi un brand etic” – va invit sa-l cititi pe ResponsabilitateSociala.ro. Cum ii spune si titlul, articolul inventariaza cinci strategii de branding, care merita retinute si la care o sa revin mai jos.

Ei bine, ieri lucram la o analiza a unei miscari extrem de interesante a Petrom, miscare la intersectia dintre CSR si Branding (va recomand si aceasta analiza). La un moment dat am facut legatura cu o alta campanie de imagine a Petrom, inceputa in 2008, respectiv cea cu sloganul “Pentru ca Romania va creste prin bun simt si responsabilitate” (Leo Burnett – vezi Razvan Matasel)

Asa ca dau cautare pe Google dupa “Romania va creste prin bun simt si responsabilitate“.

Insa surpriza! Care e primul rezultat? Un articol din revista Catavencu, tot din 2008. Articolul este o ancheta, deloc favorabila pentru Petrom, ba care ia “in bascalie” sloganul campaniei.

Acum, dincolo de lectia despre SEO si managementul reputatiei, ce invat de aici?

Inainte, sa vedem in ce strategie, din cele cinci prezentate de Jennifer Rice, poate fi incadrata campania respectiva de imagine a Petrom.

Eu cred ca strategia numarul 5 – “Repozitioneaza brandul actual”

Este o strategie despre care Rice spune ca a ajutat “companii ca Wal-Mart, McDonald’s sau BP, despre care s-a spus in trecut ca sunt “malefice”, sa-si redefineasca identitatea de brand intr-una mult mai responsabila.“

Insa tot ea avertizeaza ca, pentru a avea succes, aceasta strategie implica “un proces care poate dura ani de zile si necesita un efort sustinut, la toate nivelurile, pentru a schimba in mod fundamental esenta si ethosul companiei.“

Ei bine, riscul de care vorbeste Rice cred ca s-a manifestat si in cazul Petrom. Desi mie campania mi s-a parut foarte reusita, e probabil sa genereze si reactii de respingere, ca aceea din Catavencu, mai ales cand compania “calca stramb” pe drumul ei etic.

In acest context, este cu atat mai interesanta investitia pe care o face Petrom (mai ales incepand cu 2009) in brandul “Tara lui Andrei“. Vezi “Scoala lui Andrei“, “Tabara din Tara lui Andrei” si, mai recent, site-ul TaraluiAndrei.ro.

Despre ce strategie de branding etic putem vorbi aici?

Eu cred ca e vorba de strategia numarul 4 din lista lui Rice – “Creeaza un sub-brand” .

Autoarea listeaza printre beneficiile acestei strategii pe acela ca te ajuta “sa castigi inimile si mintile consumatorilor orientati spre valori etice, fara a mai fi impiedicat de incarcatura de perceptii de brand, pe care o aduce cu sine compania mama“.

De asemenea, ea spune ca te poate ajuta sa faci ceva extrem de greu, respectiv sa “repozitionezi etic compania mama, prin faptul ca aceasta imprumuta din valoarea pozitiva a sub-brandului, pe masura ce trece prin procesul de a-si curata propria imagine de brand.“

Tot din articolul lui Jennifer Rice aflam ca o astfel de strategie necesita multe investitii financiare si eforturi umane. Insa Petrom si echipa de CSR, condusa de Mona Nicolici, par dispuse sa le faca.

Asa ca, sincer, mie noua strategie mi se pare mai buna si anticipez ca va avea un succes mai mare.

Voi ce credeti?

(Nici un vot inca)

 Loading ...

Publicat Friday, 16 April 2010 la ora 9:54 am. Urmareste comentariile acestui post cu feed-ul RSS 2.0.