Atunci cand un guvern incearca sa protejeze mediul si sa incurajeze comportamentele sustenabile, foloseste, in general, 2 tipuri de masuri: 1) recompense financiare sau 2) sanctiuni legale. Ambele necesita alocarea unor resurse publice, ceea ce le face dificil de adoptat si costisitor de implementat. Exista o a treia categorie de masuri, care e cel mai adesea ignorata: 3) influentarea prin actiunea asupra unor norme sociale.

Norma sociala este ceea ce credem ca fac alti oameni, ca noi, intr-o situatie similara cu cea in care ne aflam. Norma sociala are efectul neasteptat de a-i forta pe oameni sa se miste intr-o directie sau alta, aproape independent de vointa lor.

Exista 2 amplificatori ai unei norme sociale:

  1. aflarea numarului mare de oameni care se conformeaza normei
  2. aflarea faptului ca o respecta oameni care au caracteristici similare cu noi

3 studii de caz: restaurante (meniuri), hoteluri (reciclarea prosoapelor) si cartiere rezidentiale (economisirea energiei).

Daca aleg sa se comporte responsabil fata de mediu, oamenii nu o fac nici pentru ca isi doresc “sa salveze Planeta”, nici pentru ca ar obtine un avantaj de orice natura din asta. Singurul motiv este acela ca “majoritatea celorlalti face la fel“.

Folosirea comunicarii pentru a schimba normele sociale este o metoda de schimbare sociala:

  • complet ne-costisitoare
  • complet ne-intruziva
  • complet sincera

Desi concluziile de mai sus pot parea de la sine intelese, practica guvernelor, a companiilor sau a altor organizatii arata ca o astfel de metoda nu este aproape niciodata folosita.