Interviu despre CSR in Campaign


Semnalez cu o “mica” intarziere numarul din septembrie al Campaign, care are un cover-story despre CSR. Puteti citi printre altele o analiza a celor mai vizibile programe de CSR din ultima vreme si un interviu cu Martin Liptrot, Regional CEO la Ogilvy PR Worldwide pentru Europa, Africa si Orientul Mijlociu.

Sunt si eu prezent cu un interviu, pe care il public mai jos pentru cei care nu au revista.

Campaign: 1. De cand au inceput companiile din Romania sa faca CSR ?

Dragos Dehelean: Preocuparea pentru filantropie a existat dintotdeauna la companiile private, fie dupa 89, fie inainte de regimul comunist. E greu de identificat un inceput al acestei dimensiuni a CSR-ului, care e filantropia.

In schimb, despre CSR, in sensul de politica relativ consistenta a unei companii, a inceput sa se vorbeasca abia incepand cu 1998-1999, si in special de catre multinationale. Atunci am descoperit ca filantropia sau sponsorizarile sunt de fapt “implicare in comunitate” si am inceput sa dam si alte nume acestei dimensiuni: corporate citizenship, corporate philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc. Ulterior au inceput sa apara voci care sa spuna ca CSR inseamna mai mult decat filantropie si ca putem pune sub aceasta umbrela si politici precum cele aduse de multinationale, in domeniul managementului calitatii, al sigurantei in munca, al pregatirii angajatilor sau al protectiei mediului.

Nu cred ca vom putea vorbi vreodata de o istorie a CSR-ului in Romania, pe care s-o analizam cu date si evenimente concrete, ci mai degraba de o istorie a retoricii despre CSR. Ori aceasta retorica a prins viata, asa cum am spus, in 98-99, a cunoscut un boom in 2004, iar de atunci continua sa se intensifice.

C: 2. Cum identifica o companie domeniul sau domeniile pe care trebuie sa se focuseze politica sa de CSR ?

DD: In teorie lucrurile stau intr-un fel, in practica altfel. In practica, multe din initiativele de CSR sunt spontane, intamplatoare. Unele companii se uita la ce fac ceilalti si incearca sa copieze. Exista cazuri, in special in domeniul implicarii in comunitate in care managerul pur si simplu spune « trebuie sa-i dam atatia bani lui X, pentru ca il cunosc ».

Un caz mai fericit sunt companiile care isi aleg domeniile pe care se concentreaza in functie valoarea de marketing/PR pe care ar putea sa o obtina.

Apoi sunt companiile multinationale care primesc indicatii de la sediul central despre domeniile in care trebuie sa se implice. Spre exemplu, pentru industria bancara exista domenii de implicare valabile peste tot in lume (cultura, educatie si incluziune financiara, lupta impotriva coruptiei, diversitate si egalitate de sanse etc.). La fel pentru telecom (e-incluziune, securitate digitala, sanatate etc.) sau pentru industria grea (protectia mediului, securitate si sanatate in munca, implicare in comunitatile locale etc).

Din pacate, companiile din ultimele doua categorii sunt inca foarte putine.

Desigur, in mod ideal, si companiile din Romania vor ajunge mai devreme sau mai tarziu sa isi stabileasca domeniile pe care se concentreaza in urma unui dialog real cu publicurile interesate (stakeholderii) si in urma analizei importantei pe care o au ingrijorarile si asteptarile acestora.

C: 3. Care este domeniul pe care se concentreaza cele mai multe programe de CSR din Romania si de ce credeti ca a fost ales acesta de catre companii ?

DD: Protectia mediului. Pe de o parte, companiile, la fel ca restul opiniei publice, recunosc ca amenintarile legate de mediu sunt reale si sunt o problema globala, pe care nu o pot ignora. Daca nu-si vor imbunatati impactul de mediu acum, vor fi fortate de legislatie sa o faca mai tarziu.

Pe de alta parte, mediul este, dintre toate temele specifice CSR, ingrijorarea care atinge publicul cel mai numeros. Atinge inclusiv categorii cosmopolite, cu venituri mari, categorii care, in general, nu sunt sensibile la alte teme sociale. De aceea, un program de mediu ofera si cele mai mari beneficii potentiale la nivel de imagine.

C: 4. Cat de relevante sunt domeniile pe care se focuseaza programele de CSR ale companiilor romanesti pentru activitatea acestora ?

DD: Iarasi nu se poate vorbi de o situatie generalizata. La intrebarea 3 am facut o impartire in patru categorii a companiilor care au initiative de CSR, in functie de criteriile pe care le folosesc (despre ultima categorie se poate vorbi doar la viitor in Romania),.

In cazul companiilor din categoriile 2 si 3 putem vorbi de o relevanta a initiativelor de CSR pentru domeniul lor de activitate. Insa, asa cum am spus, numarul acestor companii este inca destul de mic. Nu depaseste 50.

C: 5. Ce domenii sunt inca neacoperite sau insuficient acoperite de programele de CSR ale companiilor din Romania ?

DD: In privinta implicarii in comunitate, cred ca exista prea putine initiative, comparativ cu nevoile sociale, in domenii ca: educatia, antreprenoriatul si incluziunea economico-financiara, sportul sau drepturile omului etc. Asta cu toate ca publicul e preocupat de aceste teme, mai ales de cele economice sau care tin de educatie.

Cea mai mare problema pe care o avem in Romania este lipsa raportarii de CSR. Asta inseamna ca exista o lipsa de transparenta in privinta bugetelor investite in programe sociale, a domeniilor in care care s-au facut investitiile si a procesului decizional prin care s-a ajuns la domeniile respective.

Pe alte piete CSR nu este vazut atat ca un gest de bunavointa din partea companiei ci mai mult ca o datorie a acesteia. In consecinta o companie nu isi poate asuma merite in domeniul CSR pana cand nu redacteaza un raport public (similar cu raportul financiar anual). Iar pentru a nu scrie fiecare ce il taie capul in aceste rapoarte s-au elaborat standarde universale, cum e cazul Global Reporting Initiative Framework. Nu in ultimul rand, pentru a obtine un nivel maxim realist de « accountability », rapoartele sunt auditate de terte parti. In anumite tari, cum e cazul Marii Britanii, companiile publice (listate la bursa) sunt obligate prin lege sa raporteze in privinta impactului lor economic, social si de mediu.

In schimb, in Romania companiile care raporteaza pot fi numarate pe degetele de la o mana, iar cele care raporteaza corect (conform standardelor internationale) sunt ca si inexistente. In aceste conditii, domeniile deficitare sunt greu de identificat. De asemenea, de multe ori e greu de tras o linie intre o initiativa de CSR si o campanie de PR.

C: 6. Este CSR-ul o componenta a politicii de PR a unei companii ? Ar trebui sa fie integrat CSR-ul in strategia de PR sau este un lucru diferit de aceasta ?

DD: CSR-ul ar trebui sa fie o functie transversala a unei companii, care sa fie gestionata de la cel mai inalt nivel ierarhic. Ea trebuie sa implice departamantele de HR, de management al calitatii, de cercetare, de marketing, de achizitii etc. In schimb initiativele de CSR e si normal si legitim sa implice multe activitati de comunicare (de la dialogul cu stakeholderii, pana la informarea despre rezultatele unei initiative). De aceea exista o legatura importanta intre functia de CSR si departamentul de PR. Insa in nici un caz nu putem vorbi de CSR ca o componenta a politicii de PR.

C: 7. Exista si un alt ROI al politicii de CSR decat cel al reputatiei ?

DD: Sigur. Pe langa reputatie, intai de toate vorbim de o diminuare a riscurilor pe termen mediu si lung la care e supusa compania (legale, economice sau sociale). Apoi de motivarea si loializarea fortei de munca. Apoi de reducerea costurilor (daca ne referim la reciclare sau la diminuarea consumului de energie prin folosirea de energii alternative ori prin cresterea eficientei energetice a cladirilor). Nu in ultimul rand, vorbim de un ROI la nivelul vanzarilor, ca urmare a cresterii segmentelor de consumatori care prefera companiile sau produsele percepute ca responsabile.

Sa nu uitam ca orice companie, de orice dimensiune, face parte dintr-un lant de furnizori. Ori asta implica, mai ales pentru companiile care vand pe piete occidentale, ca li se va cere sa indeplineasca din ce in ce mai multe standarde de etica sau de protectia mediului.

C: 8. Cat de mare trebuie sa fie o companie ca sa inceapa sa se gandeasca la programe de CSR ? Are o microintreprindere nevoie de asemenea de a-si integra in activitate un program de CSR ?

DD: Si o microintreprindere trebuie sa se gandeasca la CSR. Spre exemplu daca face parte dintr-un lant de furnizori ai unor clienti (companii sau institutii publice) cu politici de achizitii responsabile. Daca sunt un mic crescator de albine, iar mierea pe care o produc ajunge intr-un hypermarket din Germania, voi fi afectat de faptul ca atat magazinul, cat si clientii lui vor sa stie cum a fost produsa acea miere.

De asemenea, chiar si o companie mica poate obtine beneficii de marketing din initiative ca implicarea in comunitate sau comercializarea unor produse etice. Pe pietele occidentale vedem din ce in ce mai multe start-up-uri care au un succes fantastic prin nisarea pe produse etice si pe CSR. La acelasi fenomen s-ar putea sa asistam si in Romania, in curand.

C: 9. Este impactul pe care il are o companie asupra societatii in care isi defasoara activitatea cel mai important criteriu pentru a-si dezvolta un program de CSR ?

DD: Impactul asupra societatii sau asupra mediului ar trebui sa fie primul criteriu pentru o companie. Si asta in primul rand pentru a-si imbunatati modul in care opereaza. De asemenea, si initiativele externe, de implicare in comunitate ar trebui sa plece de la acelasi criteriu.

Insa cel mai important criteriu pentru politica de CSR a unei companii este sa raspunda asteptarilor si ingrijorarilor reale, exprimate, ale publicurilor interesate (stakeholderi).

Ori respectarea acestui criteriu trebuie sa urmeze cel putin 5 pasi : 1) aflarea asteptarilor si ingrijorarilor stakeholderilor, 2) analiza si prioritizarea lor in functie de strategia de business generala a companiei, 3) realizarea unui plan de actiuni concrete si masurabile 4) evaluarea actiunilor si raportarea publica despre rezultate, 5) solicitarea feed-back-ului din partea stakeholderilor.

C: 10. Cum integreaza companiile din Romania responsabilitatea fata de angajati in programele lor de CSR ?

DD: Iarasi nu se poate generaliza. In schimb, tipurile de initiative pe care le intalnim intr-o masura mai mica sau mai mare sunt: programele de training si de invatare continua, programele de siguranta si sanatate ocupationala, de asigurare a diversitatii si a incluziunii in munca, de voluntariat corporativ, de donatii salariale etc.

Pe ResponsabilitateSociala.ro, in sectiunea Articole, puteti gasi un dialog, din februarie 2008, cu Directorii de HR de la cinci mari companii de pe piata romaneasca. Dialogul a inventariat si programele concrete, care au legatura cu CSR, ale respectivelor companii. Si o sa vedeti ca sunt multe lucrurile care se fac, chiar daca stim destul de putin despre ele din media.

11. Cum reusesti sa vinzi presei subiecte de CSR, avand in vedere ca vorbim despre lucruri pozitive ?

De fiecare data cand am comunicat programe de CSR ale clientilor nostri, am avut un feed-back foarte bun din partea jurnalistilor. Sigur ca in PR lucrurile depind de multi factori: credibilitatea organizatorilor si a celui care comunica, atractivitatea subiectului, targetarea corecta a jurnalistilor interesati de astfel de subiecte etc.

O stire despre un program de CSR nu va intra niciodata, in mod « gratuit », pe prima pagina a unui cotidian national. Insa de ce si-ar dori cineva asta? Companiile au datoria de a comunica despre programele lor de CSR publicurilor interesate. Iar pentru asta exista foarte multe canale, dintre care majoritatea sunt gratuite sau sunt controlate de companie (site, newsletter pe e-mail, bloguri, comunitati online interne sau externe etc.).

Insa nu trebuie confundata aceasta datorie de a informa cu eforturile de publicity, de care este responsabil PR-ul. Sigur ca PR-ul poate sa gandeasca in mod special initiative de CSR care sa fie atractive pentru jurnalisti. Sau poate sa dea un unghi « comercial » unor initiative existente. Totusi PR-ul nu ar trebui sa « impinga » sau sa « vanda » in mod special niste subiecte de CSR. Ci sa identifice ce informatii despre ce face compania sunt utile unei parti sau alteia din presa. Oricum, la ora actuala vorbim de o atat de mare diversificare a mass-media, incat intrebarea « cum vinzi un subiect de CSR » tine deja de abilitatile de baza ale unui om de PR.

C: 12. La ce credeti ca ne putem astepta in urmatorii 2-3 ani in materie de programe de CSR  in Romania ?

DD: In primul rand la o intensificare atat a discutiilor cat si a initiativelor de CSR. Tendinta se poate vedea si din cantitatea mult mai mare decat acum doi ani, spre exemplu, de comunicate pe care le primim pe adresa redactiei ResponsabilitateSociala.ro sau pe care le vedem pe agentiile de stiri.

In al doilea rand, ma astept la cresterea capacitatii oamenilor din companii de a folosi mai eficient programele de implicare in comunitate. Iar asta inseamna in primul rand sincronizarea cu strategia generala de business a companiei.

Nu in ultimul rand, datorita presiunii pe care o va face un public din ce in ce mai educat despre CSR si mai capabil sa se exprime (vezi blogurile), ma astept la mai multa transparenta din partea companiilor, la imbunatatiri de substanta ale modului in care opereaza si, nu in ultimul rand, la o mai buna intelegere a importantei raportarii publice.

Categoria: Responsabilitate Sociala (CSR)

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (3 voturi, medie: 5.00 din 5)
Loading ... Loading ...

4 Comentarii:


  1. ( 8 October 2008 , 8:22 pm )

    @Nec plus ultra! Pentru omul de rand,necunoscator puteti fi mai explicit , astfel numai un grup restrans vor intra pe articol . DDD


  2. ( 8 October 2008 , 11:52 pm )

    Mini interviu de o intrebare: Se mai desfasoara stagii de practica la Selenis? Am vazut ca inca exista pe site sectie pentru internshipuri dar as vrea sa stiu daca sunt de actualitate. Tare mult as vrea sa fac parte pentru un timp din echipa voastra :P


  3. ( 9 October 2008 , 9:13 am )

    Am raspuns pe email :)


  4. ( 9 October 2008 , 11:42 am )

    Asa de lung a fost interviul? Si nu a avut nicio intrebare mai agresiva?

Scrie un comentariu:

Trebuie sa fii logged in ca sa scrii un comentariu