Constructia unui brand etic, cazul Petrom


Multe companii si-ar dori sa aiba un brand despre care sa se spuna ca e unul “etic”.

La asta s-a gandit si Jennifer Rice, o consultanta americana, al carei articol – “5 strategii pentru a construi un brand etic” – va invit sa-l cititi pe ResponsabilitateSociala.ro. Cum ii spune si titlul, articolul inventariaza cinci strategii de branding, care merita retinute si la care o sa revin mai jos.

Petrom 'Parteneriat' - Romania va creste prin bun simt si responsabilitateEi bine, ieri lucram la o analiza a unei miscari extrem de interesante a Petrom, miscare la intersectia dintre CSR si Branding (va recomand si aceasta analiza). La un moment dat am facut legatura cu o alta campanie de imagine a Petrom, inceputa in 2008, respectiv cea cu sloganul “Pentru ca Romania va creste prin bun simt si responsabilitate” (Leo Burnett – vezi Razvan Matasel)

Asa ca dau cautare pe Google dupa “Romania va creste prin bun simt si responsabilitate“.

Insa surpriza! Care e primul rezultat? Un articol din revista Catavencu, tot din 2008. Articolul este o ancheta, deloc favorabila pentru Petrom, ba care ia “in bascalie” sloganul campaniei.

Acum, dincolo de lectia despre SEO si managementul reputatiei, ce invat de aici?

Inainte, sa vedem in ce strategie, din cele cinci prezentate de Jennifer Rice, poate fi incadrata campania respectiva de imagine a Petrom.

Eu cred ca strategia numarul 5 – “Repozitioneaza brandul actual”

Este o strategie despre care Rice spune ca a ajutat “companii ca Wal-Mart, McDonald’s sau BP, despre care s-a spus in trecut ca sunt “malefice”, sa-si redefineasca identitatea de brand intr-una mult mai responsabila.

Insa tot ea avertizeaza ca, pentru a avea succes, aceasta strategie implica “un proces care poate dura ani de zile si necesita un efort sustinut, la toate nivelurile, pentru a schimba in mod fundamental esenta si ethosul companiei.

Ei bine, riscul de care vorbeste Rice cred ca s-a manifestat si in cazul Petrom. Desi mie campania mi s-a parut foarte reusita, e probabil sa genereze si reactii de respingere, ca aceea din Catavencu, mai ales cand compania “calca stramb” pe drumul ei etic.

Poster Scoala lui AndreiIn acest context, este cu atat mai interesanta investitia pe care o face Petrom (mai ales incepand cu 2009) in brandul “Tara lui Andrei“. Vezi “Scoala lui Andrei“, “Tabara din Tara lui Andrei” si, mai recent, site-ul TaraluiAndrei.ro.

Despre ce strategie de branding etic putem vorbi aici?

Eu cred ca e vorba de strategia numarul 4 din lista lui Rice“Creeaza un sub-brand” .

Autoarea listeaza printre beneficiile acestei strategii pe acela ca te ajuta “sa castigi inimile si mintile consumatorilor orientati spre valori etice, fara a mai fi impiedicat de incarcatura de perceptii de brand, pe care o aduce cu sine compania mama“.

De asemenea, ea spune ca te poate ajuta sa faci ceva extrem de greu, respectiv sa “repozitionezi etic compania mama, prin faptul ca aceasta imprumuta din valoarea pozitiva a sub-brandului, pe masura ce trece prin procesul de a-si curata propria imagine de brand.

Tot din articolul lui Jennifer Rice aflam ca o astfel de strategie necesita multe investitii financiare si eforturi umane. Insa Petrom si echipa de CSR, condusa de Mona Nicolici, par dispuse sa le faca.

Asa ca, sincer, mie noua strategie mi se pare mai buna si anticipez ca va avea un succes mai mare.

Voi ce credeti?

Categoria: Responsabilitate Sociala (CSR)
Etichete:   , , , , ,

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (Nici un vot inca)
Loading ... Loading ...

6 Comentarii:


  1. ( 16 April 2010 , 10:00 am )

    @ Cu scumpiri de carburant zilnic se va vorbi de ,,” Tara lui … PD3.”..!! DDD


  2. ( 18 April 2010 , 9:31 am )

    Pe afara vopsit gardul…

    Aveam o impresie buna despre Petrom, doar ca dupa ce mi-a povestit un prieten care a lucrat acolo ce peripetii a avut cand a fost vorba sa plece…. numai responsabilitate nu emana.

    Mi se pare oarecum tipic pentru companiile mari, unde sunt cativa oameni care incearca sa faca ceva ok, doar ca din motive de organizare responsabilitatea nu se propaga si in alte departamente.


  3. ( 22 April 2010 , 6:31 pm )

    In special marile companii incearca sa se implice in CSR din diverse motive, cel principal pentru o buna imagine.
    Campaniile Petrom sunt reusite, dar cel putin pe internet, la nivel de comunicare, ele nu se incheie cu prezentarea rapoartelor finale.


  4. ( 22 April 2010 , 7:09 pm )

    @ Zise Mosul Ion Roata: Tot mai bine impadurirea a 1.000 de ha de padure sa filtreze gazele arse de motoare. Pentru ‘ Razas Roman necajit ! DDD


  5. ( 5 May 2010 , 3:54 pm )

    Eu cred ca CSR-ul e demagogie, si atat. Doar praf in ochi.


  6. ( 7 January 2011 , 10:56 pm )

    CSR-ul Petrom e in mod clar demagogie. Citeam acum diferite articole si pareri de pe bloguri, pozitive sau negative. Pozitiv – “impadurirea” unor x hectare (de fapt s-au plantat niste copaci). Cum s-a facut? Au fost luati 40 de oameni, urcati intr-un autocar si plimbati 280 de km dus (si tot atat la intoarcere). Fiecare a sapat cate o groapa si a plantat cate un copac. Unii au plantat cate doi, desi existat 40 de copaci. Evident, din cei 40 de oameni unii nu si-au murdarit pantofii, sau nu au vrut sa faca bataturi utilizand harletul.. Pe langa cei 40 de oameni au mai fost prezenti inca 6, care au filmat evenimentul (daca vorbim la modul general, pentru ca in particular au filmat plantarea unui arbore). Si ei au parcurs cam aceeasi distanta, insa mai comod. S-a facut un clip, a aparut la TV, firma si-a aratat interesul pentru CSR si si-a construit un brand etic. Bineinteles ca proiectul a fost un succes, nici nu se poate altfel. Desi toti arborii s-au uscat. Astfel ca au ramas gazele produse de autocar si de masinile echipei de filmare. S-a mai consumat si foarte mult curent de catre televizoarele celor care au urmarit reclama. Oricum cei 40 de arbori (chiar daca erau 400), nu ar fi reciclat intr-o suta de ani (presupunand ca ar fi trait atat) decat un sfert din dioxidul de carbon produs de autocar cu deplasarea respectiva.

    Insa importanta e imaginea. Chiar articolul de sus arata asta: CSR inseamna publicitate. Cine conduce CSR-ul in firmele mari? Exista vreunul care sa nu fie din PR? Deci esenta CSR-ului nu este responsabilitatea sociala ci imaginea. Si nu conteaza rezultatele, ci cheltuirea unui buget mare pentru imagine si brand. De ce se mai numeste CSR?

    Ce mi-a placut mai mult e ca s-a organizat un eveniment in care s-au dat premii pentru activitatile astea. Cat a costat evenimentul? Sau mai bine sa intreb “Dar halatul! Halatul, cat costa halatul?”

Scrie un comentariu:

Trebuie sa fii logged in ca sa scrii un comentariu