Atunci cand un guvern incearca sa protejeze mediul si comportamentele sustenabile, in general foloseste 2 masuri: 1) recompense financiare sau 2) sanctiuni legale. Ambele necesita resurse materiale, ceea ce le face costisitoare. Exista o a treia categorie de masuri, care e cel mai adesea ignorata: 3) influentarea prin actiunea asupra unor norme sociale.

Norma sociala este ceea ce credem ca fac alti oameni, ca noi, intr-o situatie similara cu cea in care ne aflam. Norma sociala are efectul neasteptat de a-i forta pe oameni sa se miste intr-o directie sau alta, aproape independent de vointa lor.

Exista 2 amplificatori ai unei norme sociale:

  1. aflarea numarului mare de oameni care se conformeaza normei
  2. aflarea faptului ca oameni care au caracteristici similare cu noi o respecta

3 studii de caz: restaurante (meniuri), hoteluri (reciclarea prosoapelor) si cartiere (economisirea energiei).

Daca aleg sa se comporte responsabil fata de mediu, oamenii nu o fac nici pentru ca isi doresc “sa salveze Planeta”, nici pentru ca ar obtine un avantaj de orice natura din asta. Singurul motiv este acela ca “majoritatea celorlalti face la fel“.

Folosirea comunicarii pentru a schimba normele sociale este o metoda de schimbare sociala:

  • complet ne-costisitoare
  • complet ne-intruziva
  • complet sincera

Desi concluziile de mai sus pot parea un lucru de la sine inteles, practica guvernelor, a companiilor sau a altor organizatii arata ca o astfel de metoda este aproape niciodata folosita.